L’arrêt des Championnats va laisser des traces du côté du sponsoring des clubs. Entre demandes de compensation financière ou arrêts des partenariats pour la saison prochaine, l’heure est à l’inquiétude.

Ils dépensent d’ordinaire des milliers – voire des millions – d’euros chaque saison pour associer leur marque à celle d’un club. Alors quand le Championnat est arrêté à dix journées de la fin, sans reprise officielle avant le mois d’août, certains sponsors voient rouge. Notamment parce que la valorisation de leur investissement a été dégradée par la suspension des compétitions liée à la pandémie de Covid-19.

Autre (gros) hic ? Certaines entreprises sponsors se retrouvent elles-mêmes touchées de plein fouet par la crise économique, résultat de l’épidémie. Alors les problématiques sont nombreuses du côté des partenaires : soutenir les clubs jusqu’au bout ? Demander une compensation ? Suspendre ou ne pas renouveler un partenariat en cas de mauvaise santé financière de l’entreprise ?

« Quand il y a des économies à faire, ce sont les budgets de communication et du sponsoring qui font l’objet des premières coupes, souligne Christophe Lepetit, responsable des études économiques du Centre de droit et d’économie du sport de Limoges. Nous avions constaté, après la crise financière de 2008, une baisse de 30 % des partenariats sportifs, alors que c’était une crise moins généralisée que celle d’aujourd’hui. Il y a donc fort à parier que la baisse sera au minimum du même ordre que 2008. »

Le bal des départs a été initié le 4 avril par le sponsor principal des Girondins de Bordeaux, Bistro Régent, qui a décidé de suspendre son partenariat avec le club, à cause de la crise actuelle. Le patron de la chaîne de restaurants, Marc Vanhove, avait alors expliqué son choix à L’Équipe : « Moi j’ai une activité et je n’ai plus un euro qui rentre aujourd’hui. Pour l’instant, cela me coûte 1,4 M€ de perte sèche ».

“Un de nos principaux sponsors nous a annonçé qu’il suspendait les paiements jusqu’à la reprise du Championnat,,

PASCAL ROBERT, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU STADE BRESTOIS

Bistro Régent ne fait pas figure d’exception. Intersport – dont l’intégralité des magasins sont fermés depuis le 16 mars – a aussi pris la décision de ne pas prolonger son contrat avec Amiens (sponsor maillot), comme nous l’a annoncé le président du club Bernard Joannin. « Ils ont décidé d’aller au bout de leur contrat de la saison 2019-2020, mais il n’y aura pas de prolongation pour la saison 2020-2021. » La société coopérative de sport collabore aussi avec d’autres clubs de Ligue 1 comme l’OM ou le LOSC.

« Nous voulons maintenir quoi qu’il arrive nos investissements dans le sport amateur, souligne Guillaume Payen, directeur de la communication corporate d’Intersport France. Notre objectif est de conserver nos emplois locaux et notre lien avec les adhérents amateurs. Concernant le sport pro, des arbitrages devront être faits. » Du côté du Stade Brestois, pas de départ, pour l’heure, enregistré. « Mais j’ai reçu un courrier de l’un de nos principaux sponsors qui nous annonçait qu’il suspendait les paiements jusqu’à la reprise du Championnat », glisse Pascal Robert, directeur général du club. Une étude, réalisée par l’Union Sport & Cycle au début du mois d’avril, affirme que près des deux tiers des entreprises (équipementiers, distributeurs, sociétés liées au sport…) s’interrogeaient aujourd’hui sur leurs investissements liés à la communication et au sponsoring.

“Il y a une crainte qu’il y ait une reconcentration sur les clubs les plus puissants,,

CHRISTOPHE LEPETIT, RESPONSABLE DES ÉTUDES ÉCONOMIQUES DU CDES DE LIMOGES

L’heure est donc à l’inquiétude pour certains clubs, qui redoutent des non renouvellements de contrats ou de lourdes demandes de compensations financières. Notamment ceux dont les politiques de sponsoring s’enracinent dans le milieu local. « Nous avons plus de 500 partenaires au FC Nantes, dont 80 % sont des petites et moyennes entreprises, explique Éric Chevrier, directeur commercial du club. Il y aura forcément de la casse à la vue du tissu économique instable. 20 % de nos clients sont dans le BTP, d’autres partenaires sont aussi dans le dur. Et on sait que quand un client part, c’est compliqué qu’il revienne. » Brest compte aussi 550 entreprises partenaires. « L’hospitalité au stade représente 60 % de notre chiffre d’affaires », précise Pascal Robert.

« Il y a une crainte qu’il y ait une reconcentration sur les clubs les plus puissants, poursuit Christophe Lepetit. La stratégie du PSG, par exemple, a été orientée autour du “less is more”, moins de partenaires, mais à des contrats très élevés avec des multinationales. Le club est donc moins inquiété aujourd’hui. » Le Paris-SG, tout comme l’OM, ne compte, en effet, qu’une trentaine de partenaires. Et, selon leurs dires, aucun de leur sponsor ne prévoirait de quitter le navire. « Pour l’instant tout va bien. On a des contrats qui sont en train d’être renouvelés, d’autres qui sont en suspens mais on est confiants », avance Laurent Colette, directeur général de l’OM.

Mais l’heure n’est pas aux défections massives. Nombreux sont les partenaires à vouloir soutenir coûte que coûte les clubs : Synergie du côté du FC Nantes, Scania (Angers), Uber (OM) ou le groupe Hexaom, partenaire majeur du Stade de Reims. « On a signé en 2019 pour trois ans avec le club, avec lequel nous partageons les mêmes valeurs. L’idée n’est pas de trouver une porte de sortie, au contraire, c’est en ce moment qu’ils ont besoin de nous », souligne le président d’Hexaom, Patrick Vandromme.

« Il ne faut pas oublier la philosophie première du sponsoring, conclut Jean-Pascal Gayant, professeur en marketing sportif à la Kedge Business School. Un sponsor, c’est quelqu’un qui supporte, c’est un garant, un protecteur, même en situation difficile. C’est la mission d’un partenaire. »